Avete presente quella sensazione di aver fatto la scelta giusta? 🌱 Prendete un prodotto dallo scaffale, leggete “eco”, “green”, “100% naturale”, “a impatto zero”, e vi sentite subito parte della soluzione. È una sensazione potente, quasi catartica. Peccato che, nella maggior parte dei casi, sia costruita sul nulla.
Il greenwashing – ovvero l’arte di tingere di verde ciò che verde non è – non è più solo un sospetto. È un fenomeno misurabile, quantificabile e, purtroppo, in crescita. I dati ufficiali della Commissione Europea non lasciano spazio a interpretazioni: il 53,3% delle dichiarazioni ambientali esaminate nell’Unione Europea è risultato vago, fuorviante o infondato, mentre il 40% era completamente privo di prove a supporto. Numeri che fanno tremare i polsi, soprattutto se pensiamo che influenzano le nostre scelte quotidiane e, spesso, ci fanno pagare di più un prodotto per un beneficio ambientale che semplicemente non esiste.
Come ha recentemente denunciato il Codacons, espressioni come “eco”, “green”, “naturale”, “sostenibile”, “amico dell’ambiente” o “a impatto zero” vengono sempre più spesso utilizzate come meri strumenti di marketing, svuotate del loro reale significato. Non sono parole innocue: spostano centinaia di milioni di euro di acquisti ogni anno e distorcono la concorrenza a danno delle imprese davvero virtuose.
Ma qualcosa sta cambiando. Il 27 settembre 2026 entra in vigore in Italia il Decreto Greenwashing, che recepisce la Direttiva Europea 2024/825, e cambierà radicalmente le regole del gioco. Non sarà più possibile usare claim ambientali generici senza dimostrare una prestazione ambientale riconosciuta e certificata. Una rivoluzione silenziosa che promette di restituire significato alle parole e potere ai consumatori.
In questo articolo, vi guiderò in un viaggio approfondito nel mondo del greenwashing. Analizzeremo i dati più recenti, racconteremo i casi più eclatanti, esploreremo le nuove normative e, soprattutto, vi darò gli strumenti concreti per diventare consumatori consapevoli. Perché la vera sostenibilità non ha bisogno di slogan: ha bisogno di fatti. 🌍
Cos’è il greenwashing e perché ci riguarda tutti
Il termine greenwashing nasce dall’unione di “green” (verde) e “whitewashing” (imbiancare, insabbiare). Fu coniato dall’ambientalista Jay Westerveld nel 1986 per descrivere la pratica ipocrita di alcune aziende che si dichiaravano ecologiste mentre portavano avanti attività tutt’altro che sostenibili. Oggi, a quasi quarant’anni di distanza, il fenomeno non solo non è scomparso, ma si è evoluto, diventando più sofisticato e pervasivo.
Il greenwashing è, nella sua essenza, una strategia di comunicazione con cui un’azienda, un prodotto o un’organizzazione si presenta come più ecologico o sostenibile di quanto sia davvero. Non si tratta semplicemente di una bugia: è un’operazione di marketing studiata per intercettare la crescente sensibilità ambientale dei consumatori e trasformarla in profitto, senza però sostenere i costi di un reale impegno verso la sostenibilità.
Ci riguarda tutti, ogni giorno, in modi che spesso non immaginiamo. Riguarda la bottiglia d’acqua che compriamo perché “a impatto zero”, il vestito che scegliamo perché “realizzato con fibre sostenibili”, il fondo d’investimento che sottoscriviamo perché “ESG”. In ognuno di questi casi, stiamo prendendo una decisione basata su informazioni che potrebbero essere fuorvianti. E non è solo una questione di soldi spesi male: è una questione di fiducia nel sistema, di efficacia delle politiche ambientali, di futuro del pianeta.
Il problema, come sottolinea il Codacons, non è la sostenibilità in sé, ma il suo utilizzo come etichetta pubblicitaria priva di riscontri reali. Un inganno che danneggia due volte: inganna il consumatore e penalizza le aziende che investono seriamente in sostenibilità, creando una concorrenza sleale che mina l’intero sistema.
I dati che fanno tremare: la Commissione Europea e le dichiarazioni fantasma
I numeri, quando arrivano dalle istituzioni, hanno il potere di trasformare un sospetto in una certezza. E i numeri che arrivano dalla Commissione Europea sul greenwashing sono a dir poco allarmanti.
Nel 2020, la Commissione ha condotto un’indagine approfondita sulle dichiarazioni ambientali presenti nel mercato unico. Il risultato? Il 53,3% delle dichiarazioni ambientali esaminate è risultato vago, fuorviante o infondato. Ancora più grave: il 40% di queste dichiarazioni era completamente privo di prove a supporto. In pratica, quasi una dichiarazione su due non dice nulla di concreto, e quasi una su due tra quelle che dicono qualcosa non lo dimostra.
Ma c’è di più. L’indagine ha rivelato che la metà delle cosiddette etichette “green” presenti sul mercato erano tutt’altro che certificabili e affidabili. Un vero e proprio Far West delle certificazioni, dove chiunque poteva inventarsi un bollino verde e appiccicarlo sul proprio prodotto.
Questi dati non sono rimasti lettera morta. Hanno innescato una reazione normativa senza precedenti che ha portato, nel marzo 2024, all’approvazione della Direttiva Europea 2024/825, conosciuta come “Direttiva Green Claims”. Una norma che cambierà per sempre il modo in cui le aziende comunicano la sostenibilità.
Nel frattempo, la percezione del greenwashing tra i consumatori è esplosa. Un sondaggio globale condotto nel 2025 su oltre 6.500 adulti in 13 paesi ha rivelato che il 62% dei consumatori ritiene che le aziende stiano facendo greenwashing, in drammatico aumento rispetto al 33% del 2023 e al 52% del 2024. Solo il 25% considera i prodotti sostenibili effettivamente accessibili, e appena il 16% ritiene di avere accesso a informazioni sufficienti sulla sostenibilità dei prodotti. La fiducia è ai minimi storici. E la colpa non è dei consumatori, ma di chi quella fiducia l’ha tradita.
I settori più colpiti: dalla moda alla logistica, passando per la finanza
Il greenwashing non conosce confini settoriali. Si annida ovunque ci sia un consumatore disposto a pagare di più per un prodotto che percepisce come sostenibile. Ma alcuni settori sono diventati veri e propri epicentri del fenomeno.
Moda: il lusso e il fast fashion sotto accusa 👗
Il settore della moda è probabilmente quello dove il greenwashing ha trovato la sua espressione più eclatante, colpendo sia i marchi del lusso che i giganti del fast fashion. Due casi su tutti hanno segnato il 2025.
Il primo riguarda il Gruppo Armani. A luglio 2025, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha sanzionato Giorgio Armani e G.A. Operations con una multa da 3,5 milioni di euro per pratica commerciale scorretta legata al greenwashing. Le società avevano enfatizzato la loro attenzione alla sostenibilità e alla responsabilità sociale, facendone uno strumento di marketing per rispondere alle crescenti aspettative dei consumatori. Peccato che la realtà fosse molto diversa: le indagini hanno rivelato che la produzione era in gran parte esternalizzata a fornitori che, a loro volta, si affidavano a subfornitori dove erano state riscontrate gravi irregolarità. Dispositivi di sicurezza rimossi dai macchinari per aumentare la produttività, condizioni igienico-sanitarie inadeguate, lavoro in nero. Secondo l’AGCM, le società erano pienamente a conoscenza di queste condizioni.
Il secondo caso è quello di Shein, il colosso cinese dell’ultra-fast fashion. Nell’agosto 2025, l’AGCM ha comminato una multa da 1 milione di euro per affermazioni ambientali ingannevoli. Shein promuoveva la sua collezione “evoluSHEIN by design” e l’uso di “fibre verdi” come più sostenibili, inducendo i consumatori a credere che la collezione fosse completamente riciclabile – cosa non vera, dati i tipi di fibre utilizzate e i sistemi di riciclo esistenti. Ancora più grave, le dichiarazioni di Shein sull’intenzione di ridurre le emissioni di gas serra del 25% entro il 2030 erano presentate in modo vago e generico, e sono state addirittura contraddette da un aumento reale delle emissioni dell’azienda nel 2023 e 2024. L’Italia è stato il secondo paese europeo a intervenire contro Shein dopo la Francia, che aveva già multato l’azienda per 40 milioni di euro sempre per greenwashing.
Logistica: quando la compensazione diventa confusione 🚚
Il 21 gennaio 2025, l’AGCM ha inflitto una sanzione da 8 milioni di euro al Gruppo GLS, attivo nella spedizione e trasporto merci, per pratiche commerciali ingannevoli incentrate su vanti ambientali ambigui e non verificabili.
Il caso GLS è emblematico perché rivela uno dei meccanismi più insidiosi del greenwashing: la confusione tra compensazione e riduzione delle emissioni. GLS aveva lanciato il progetto “Climate Protect”, dichiarando di compensare le emissioni attraverso progetti di riforestazione ed energia rinnovabile. Ma secondo l’AGCM, i messaggi diffusi non consentivano di comprendere la profonda differenza tra compensare (cioè bilanciare le emissioni con azioni positive altrove) e ridurre (cioè emettere meno). In pratica, si lasciava intendere che i servizi di spedizione fossero meno inquinanti di quanto non fossero realmente.
A questo si aggiungevano altre irregolarità: certificati di compensazione non ancora ottenuti al momento della diffusione dei claim, claim generici come “100% energia verde nelle nostre strutture” e “veicoli per le consegne a zero emissioni” che non trovavano riscontro nella realtà.
Finanza: i fondi ESG e il greenwashing che cambia pelle 📈
Il greenwashing non risparmia nemmeno il mondo della finanza. Anzi, qui assume forme particolarmente insidiose perché coinvolge i risparmi di milioni di cittadini che scelgono fondi etici convinti di investire in un futuro migliore.
Secondo un rapporto pubblicato nel 2026, a fine 2024 oltre 4.000 fondi in Europa avevano nel nome termini come “sostenibile”, “ambiente” o “impatto”. Ebbene, circa la metà di questi investiva ancora nei combustibili fossili, per un totale di 18 miliardi di euro. Un controsenso evidente che le autorità stanno cercando di arginare.
Nel maggio 2025, l’ESMA (l’autorità europea dei mercati finanziari) ha introdotto linee guida più stringenti sull’uso di termini ESG nei nomi dei fondi. Il risultato è stato un disinvestimento di oltre 3 miliardi di euro dai combustibili fossili. Ma più di 600 fondi, con oltre 11 miliardi di titoli fossili in portafoglio, hanno semplicemente cambiato nome, mantenendo gli investimenti inquinanti. Il greenwashing, insomma, cambia pelle ma non scompare.
La stretta normativa: cosa cambia dal 27 settembre 2026
Di fronte a un fenomeno di queste proporzioni, l’Unione Europea ha deciso di intervenire con decisione. La Direttiva 2024/825, conosciuta come “Direttiva Green Claims” o “Empowering Consumers for the Green Transition”, è stata approvata nel marzo 2024 e rappresenta un punto di svolta nella lotta al greenwashing.
L’Italia ha recepito la Direttiva con il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, che entrerà in vigore il 24 marzo 2026 e sarà pienamente applicabile dal 27 settembre 2026. Cosa cambierà concretamente?
Innanzitutto, addio ai claim generici. Le aziende non potranno più usare espressioni come “eco”, “green”, “sostenibile”, “amico dell’ambiente” se non saranno in grado di dimostrare una prestazione ambientale riconosciuta e certificata. Per farlo, dovranno dotarsi di una certificazione ambientale indipendente e accreditata, oppure realizzare uno studio di Life-Cycle Assessment secondo la metodologia Product Environmental Footprint della Commissione Europea.
In secondo luogo, stop alle etichette di sostenibilità fai-da-te. Saranno vietate le etichette che non si basano su sistemi di certificazione riconosciuti o su autorità pubbliche. Una mossa che colpisce al cuore uno dei meccanismi più utilizzati dal greenwashing: l’invenzione di bollini verdi privi di qualsiasi valore oggettivo.
Terzo punto cruciale: non si potrà far apparire come “green” l’intero prodotto, o addirittura l’intera impresa, quando il beneficio ambientale riguarda soltanto un aspetto limitato. Questo significa che non basterà più usare un packaging riciclato per dichiarare sostenibile l’intero prodotto.
Quarto: le promesse sul futuro dovranno essere supportate da impegni verificabili. Se un’azienda annuncia obiettivi ambientali da raggiungere nei prossimi anni, dovrà presentare un piano concreto con scadenze precise, obiettivi misurabili e un monitoraggio indipendente da parte di terzi.
Infine, sanzioni più severe. L’AGCM potrà comminare multe da 5.000 a 10 milioni di euro, e i consumatori avranno il diritto esplicito di intentare azioni individuali di risarcimento danni per dichiarazioni ambientali ingannevoli.
Come riconoscere il greenwashing: gli strumenti del consumatore consapevole 🧐
In attesa che le nuove norme entrino pienamente a regime, il consumatore ha a disposizione diversi strumenti per difendersi dal greenwashing. Ecco una guida pratica.
1. Diffidare dei claim vaghi e generici 🚩
Parole come “naturale”, “verde”, “eco” senza prove o certificazioni sono il primo campanello d’allarme. Una comunicazione ambientale seria è specifica, dettagliata e accompagnata da dati verificabili.
2. Attenzione alle immagini fuorvianti 🍃
Foglie verdi, gocce d’acqua, paesaggi naturali incontaminati: sono spesso utilizzati per evocare un messaggio ecologico non supportato dai fatti. Se l’immagine è più verde del contenuto, probabilmente siamo di fronte a greenwashing.
3. Verificare le certificazioni ✅
Non tutte le certificazioni sono uguali. Quelle affidabili sono rilasciate da enti terzi indipendenti e hanno standard pubblicamente accessibili. Tra le più riconosciute a livello internazionale ci sono: Ecolabel UE (certificazione ufficiale europea per prodotti a basso impatto ambientale), FSC (per prodotti in legno e carta da foreste gestite responsabilmente), Energy Star (per l’efficienza energetica), e le certificazioni biologiche come ICEA e USDA Organic.
Attenzione invece alle certificazioni inventate o ambigue: simboli simili a quelli ufficiali ma non riconosciuti da enti indipendenti sono un chiaro segnale di greenwashing.
4. Leggere l’etichetta completa 🔎
Una dichiarazione ambientale seria dovrebbe spiegare chiaramente a cosa si riferisce: all’intero prodotto o solo alla confezione? Qual è la percentuale di materiale riciclato? Ci sono certificazioni attendibili? Il prodotto è effettivamente più durevole o riparabile?
5. Attenzione ai prezzi gonfiati 💰
Come denuncia il Codacons, un segnale d’allarme è quando un prodotto “sostenibile” costa significativamente di più senza che sia spiegato e giustificato il beneficio ambientale concreto.
Oltre il greenwashing: costruire una cultura della trasparenza
La lotta al greenwashing non è solo una questione di norme e sanzioni. È una battaglia culturale che riguarda il significato stesso delle parole che usiamo e il rapporto di fiducia tra imprese e consumatori.
La buona notizia è che qualcosa si sta muovendo. Per la prima volta in sei anni, nel 2024 i casi globali di greenwashing sono diminuiti del 12%. Un segnale che la pressione normativa e l’attenzione mediatica stanno producendo effetti. Ma non è il momento di abbassare la guardia.
I casi di greenwashing ad alta gravità sono aumentati di oltre il 30% nello stesso periodo, e quasi il 30% delle aziende segnalate per greenwashing nel 2023 erano recidive nel 2024. Nel settore dell’aviazione, sette compagnie su dieci segnalate nel 2024 sono state segnalate di nuovo nel 2025. E nel settore bancario e finanziario, 294 istituzioni sono state segnalate per greenwashing nel 2025, con un aumento del 19% rispetto all’anno precedente.
Il greenwashing, insomma, è un fenomeno resiliente. Ma abbiamo gli strumenti per contrastarlo: normative più severe, consumatori più consapevoli, giornalismo investigativo, certificazioni indipendenti. La trasparenza non è un costo: è un investimento. Per le aziende, perché costruisce fiducia e reputazione nel lungo periodo. Per i consumatori, perché restituisce potere di scelta. Per il pianeta, perché solo ciò che è misurabile è migliorabile.
Viviamo in un’epoca in cui le parole rischiano di perdere significato. “Sostenibile”, “green”, “eco” sono diventate formule magiche che promettono assoluzione ambientale senza chiedere nulla in cambio. Ma la sostenibilità non è uno slogan: è un percorso fatto di misurazioni, verifiche, miglioramenti continui e, soprattutto, onestà intellettuale.
I dati della Commissione Europea – quel 53% di dichiarazioni fuorvianti e quel 40% di affermazioni senza prove – ci dicono che il problema è reale e pervasivo. Le multe milionarie dell’Antitrust italiana ci dicono che le istituzioni hanno iniziato a fare sul serio. E le nuove norme che entreranno in vigore nel settembre 2026 ci dicono che il futuro sarà diverso.
Ma la vera rivoluzione non la faranno le leggi: la faremo noi, consumatori, con le nostre scelte quotidiane. Scegliere di informarsi, di verificare, di premiare le aziende trasparenti e di voltare le spalle a chi usa il verde solo come colore di facciata. Perché la sostenibilità non è un’etichetta da appiccicare su un prodotto: è un impegno che si dimostra con i fatti. E i fatti, per fortuna, non mentono. 🌍✨